ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS.
Los CRITERIOS EN QUE SE BASAN SON LOS COSTES, LOS BENEFICIOS GLOBALES Y LA DEMANDA. Este beneficio global es el de la línea de productos, Va a afectar al precio de los demás productos.
Estas estrategias traen consigo interdependencias, que se traducen en un efecto de complementariedad y en un efecto de sustitución o de canibalización.
Vamos a ver distintas SITUACIONES DE CANIBALISMO que se le pueden presentar a la empresa:
1º La peor situación que se le puede dar a la empresa es QUE LA MARCA NUEVA NO APORTE NINGUNA VENTAJA, SINO QUE CANIBALICE A LA YA EXISTENTE. Sólo es tolerable si el margen bruto de la nueva marca es muy superior a la antigua.
2º Situación de canibalismo medio: LA MARCA NUEVA CONTRIBUYE A AUMENTAR EL MERCADO TOTAL Y SU CUOTA DE MERCADO, PERO NO PENETRA EN LA POSICIÓN DEL COMPETIDOR. La operación será globalmente rentable si el margen de las ventas del nuevo producto es superior a las pérdidas en las ventas de la marca antigua.
3º LA NUEVA MARCA PENETRA A LA VEZ EN EL MERCADO DE LA MARCA ANTIGUA Y DE LA COMPETENCIA, AMPLIANDO EL MERCADO TOTAL. Será globalmente rentable si ocurre lo que en el caso 2).
4º LA NUEVA MARCA PENETRA EN LAS VENTAS DE LA COMPETENCIA Y ADEMÁS LOGRA NUEVOS COMPRADORES. Aumenta la cuota de mercado total y el beneficio neto.
CUANTO MÁS SEGMENTA SU MERCADO LA EMPRESA, MÁS EXPUESTA ESTÁ AL RIESGO DE CANIBALISMO. El objetivo es pues posicionar las diferentes marcas de la cartera, no sólo frente a los competidores, sino también entre ellas.
Se pueden dar las siguientes ESTRATEGIAS:
A) LÍDER EN PÉRDIDAS
Supone TENER UNO O DOS PRODUCTOS EN LA LÍNEA CON PRECIOS BAJOS, QUE NO PROPORCIONEN BENEFICIOS O QUE INCLUSO OCASIONEN PÉRDIDAS, SIEMPRE QUE ESTOS PRODUCTOS SIRVAN DE RECLAMO para atraer nuevos compradores y actúen de “locomotora” para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles tienen en cada modelo una versión básica a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y más caras.
B) PRECIO DEL PAQUETE
Se trata de FIJAR EL PRECIO A PRODUCTOS DE LA LÍNEA QUE SON COMPLEMENTARIOS Y QUE RESULTE INFERIOR A LA SUMA DE LOS PRECIOS PARCIALES DE LOS COMPONENTES. Los automóviles, por ejemplo, suelen venderse con “paquetes” de opciones: una cadena de alta fidelidad, comprada en su conjunto, resulta más barata que adquiriendo cada una de las partes que la componen por separado. La finalidad de esta estrategia es ESTIMULAR UN MAYOR CONSUMO DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS, que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir la bonificación de los precios.
C) PRECIO DE PRODUCTOS CAUTIVOS
En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como las películas y las cámaras fotográficas, las cintas y los aparatos de vídeo, los paquetes de software y los ordenadores, etc. En estas situaciones, se trata de FIJAR UN PRECIO BAJO AL PRODUCTO PRINCIPAL, PARA ESTIMULAR SU COMPRA Y ASEGURAR ASÍ LA DEMANDA DE LOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS, que se venden a un precio relativamente superior.
EL PROBLEMA DE ESTA ESTRATEGIA ES DETERMINAR EL PRECIO EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS DEL PRINCIPAL. Si los consumidores son fieles a la marca, los fabricantes pueden decidir un precio menor del producto principal, pero si no lo son, tendrán que aumentarlo.
D) PRECIO CON DOS PARTES
Se trata de la ESTRATEGIA ANTERIOR, EN CASO DE SERVICIOS. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. Este sistema es utilizado para fijar las tarifas de servicios públicos, como el teléfono y la electricidad.
E) PRECIO ÚNICO
En todas las estrategias de precios para líneas de productos que se han expuesto en los apartados anteriores, los precios de los integrantes de la línea se suponen distintos. Otra estrategia posible, no obstante, es FIJAR UN MISMO PRECIO PARA TODOS LOS PRODUCTOS QUE SE VENDEN EN LA TIENDA. Se suele asociar con precios bajos y productos estandarizados; al consumidor le permite fijar su decisión en otros aspectos que no sean el precio. El INCONVENIENTE ES QUE SI AUMENTAN LOS COSTES DE LOS PRODUCTOS, EL VENDEDOR TIENE QUE OPTAR ENTRE REDUCIR SU MARGEN O ELIMINAR EL PRODUCTO DE LA LÍNEA. Por ejemplo, las tiendas de todo a 100.
