LA COMPETENCIA.
Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios. SEGÚN LA SITUACIÓN COMPETITIVA (monopolio, oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta) EN LA QUE SE ENCUENTRE, LA EMPRESA TENDRÁ MAYOR O MENOR CAPACIDAD PARA MODIFICAR SUS PRECIOS. En situación de MONOPOLIO, la empresa PUEDE FIJAR EL PRECIO ÓPTIMO, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero, en situaciones de MAYOR COMPETENCIA, DISMINUYE LA CAPACIDAD para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
Las MODIFICACIONES DEL PRECIO que se realicen TENDRÁN UNAS CONSECUENCIAS MUY DISTINTAS SEGÚN CUÁL SEA LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA. Si ésta no reacciona o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio, pero si la respuesta es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio.
Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios, condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios radicales en buena medida que puedan ser perjudiciales para el consumidor.
