MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA.
A) MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO:
Se trata de ESTIMAR CUÁL ES EL VALOR QUE LOS CLIENTES CONSIDERAN QUE DEBE TENER EL PRODUCTO Y DESPUÉS SE FIJA UN PRECIO ACORDE CON ESE VALOR. Consiste en evaluar los productos sobre una serie de criterios o atributos, repartiendo 100 puntos entre los productos o marcas comparadas; para establecer la importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno de ellos una ponderación teniendo en cuenta que el total sume 100. La EVALUACIÓN FINAL (el valor percibido) es el RESULTADO DE LA SUMA OBTENIDA DE MULTIPLICAR LAS EVALUACIONES DE CADA CRITERIO POR LA PONDERACIÓN ASIGNADA A CADA UNO DE ELLOS. Este método hace referencia al producto ampliado de Kotler y Levitt del tema 1, y sí tiene en cuenta la competencia.
Valor Percibido = V. P. = aij * bj con:
aij = puntos repartidos a los productos o marcas i sobre el criterio j.
bj = importancia relativa del criterio j.
V. P. 100
Indice del V. P. = —————– ; V. P. de base = ————————————-
V. P. de base nº de marcas que se consideren
Vamos a ver un ejemplo. Supongamos cuatro marcas de gafas y la importancia que el consumidor le da a cada atributo. Sabemos que las gafas cuestan por término medio 20.000 ptas. (Nota: el V. P. que aparece en la tabla no es un dato del problema, sino que lo calculamos nosotros).
V. P. de Indo = 0´35 * 30 + 0´15 * 20 + 0´25 * 30 + 0´25 * 25 = 27´25.
V. P. de Benetton = 0´35 * 15 + 0´15 * 20 + 0´25 * 15 + 0´25 * 25 = 18´25.
V. P. de Ray Ban = 0´35 * 40 + 0´15 * 30 + 0´25 * 35 + 0´25 * 25 = 33´5.
V. P. de Carrera = 0´35 * 15 + 0´15 * 30 + 0´25 * 20 + 0´25 * 25 = 21.
100
V. P. de base = ————– = 25.
4 marcas
Y sabiendo que:
V. P. de la marca X
Indice del V. P. de la marca X = —————————
V. P. de base
Tenemos que:
Indice del V. P. de Indo = 1´09. Indice del V. P. de Benetton = 0´73.
Indice del V. P. de Rayban = 1´34. Indice del V. P. de Carrera = 0´84.
Precio proporcional al V. P. de Indo = 1´09 * 20.000 = 21.800.
“ “ “ “ “ Benetton = 0´73 * 20.000 = 14.600.
“ “ “ “ “ Rayban = 1´34 * 20.000 = 26.800.
“ “ “ “ “ Carrera = 0´84 * 20.000 = 16.800.
Sacamos las siguientes conclusiones: un consumidor de gafas Benetton las ve más baratas de lo que realmente valen, pero estaría dispuesto a pagar mucho más de lo que valen por unas Ray Ban (las valora más porque las ve más prestigiosas). Las Indo se valoran casi igual que en el mercado.
B) FIJACIÓN DE PRECIOS ACEPTABLES
Consiste en FIJAR UN PRECIO “ADECUADO” SEGÚN LOS CONSIDERE EL CONSUMIDOR, por el que no esté dispuesto a pagar más ni menos. Se procede de la misma forma que en el caso anterior
