METODOS DE FIJACION DE PRECIOS.
3.1. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE.
Consisten en AÑADIR UN MARGEN DE BENEFICIOS AL COSTE DEL PRODUCTO. En principio, aunque esta forma de fijar los precios puede parecer justa, se trata de una visión muy estrecha de lo que es el producto, ya que no tiene en cuenta a la demanda ni a la competencia ni los gustos de los consumidores.
Los MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo.
A) MÉTODOS DEL COSTE + MARGEN.- Consisten EN AÑADIR UN MARGEN DE BENEFICIO AL COSTE TOTAL UNITARIO del producto.
Estos métodos se pueden dividir en otros dos, dependiendo de si el margen es sobre el coste o sobre el precio de venta.
Llamamos: CVU = coste variable unitario. CFT = coste fijo total.
PVU = precio de venta unitario. CTU = coste total unitario.
CFU = coste fijo unitario. Q = nº de unidades producidas.
mc = margen sobre el coste ; mp = margen sobre el precio
(mc, mp = %)
CFT CVT
CTU = CFU + CV ; CFU = ——- ; CVU = ——-
Q Q
Vamos a ver cuál es el precio final del producto:
Margen sobre el coste: margenc = mc * CTU ; PVU = CTU + margenc
Luego PVU = CTU + mc * CTU PVU = (1 + mc) * CTU
Margen sobre el precio: margenv = mv * PVU ; PVU = CTU + margenv
CTU
Luego PVU = CTU + mv * PVU PVU = ———-
1 - mv
Así, por ejemplo, si el coste variable y los costes fijos de un libro son los siguientes:
CVU …………………………. 1.000 ptas.
CFT …………………………. 5.000.000 ptas.
Tirada total (Q) ………….. 5.000 ejemplares.
El CTU vendría dado por:
CFT 5.000.000
CTU = CVU + ——- = 1.000 + ————— = 2.000 ptas.
Q 5.000
Si la editorial desea obtener un margen sobre el coste del 25% (mc = 0´25), el precio de venta del producto al detallista sería el siguiente:
PVU = (1 + mc) * CTU = (1 + 0´25) * 2.000 = 2.500 ptas.
Suponiendo que el detallista quisiera obtener un margen de beneficio del 50% sobre el precio de venta al público, el procedimiento sería el siguiente:
CTU 2.000
PVU = ——— = ———– = 4.000 ptas.
1 - mv 1 - 0´5
PRECIO MÍNIMO = Pmin = CVU, y por tanto TIENE UNA COBERTURA NULA DE COSTES FIJOS. La empresa nunca deberá fijar precios por debajo de este precio.
CFT
PRECIO TÉCNICO = Pt = CVU + ——-
Q
El precio técnico GARANTIZA EL CVU (al igual que el precio mínimo) Y ADEMÁS UNA PARTE PROPORCIONAL DE LOS CF.
B) MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO.- Consiste en FIJAR UN PRECIO QUE LE PERMITA A LA EMPRESA OBTENER BENEFICIOS DADO UN VOLUMEN DE VENTAS. Habitualmente se expresa en relación al capital invertido en la actividad.
PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD (Q*):
Es el NÚMERO DE UNIDADES QUE, COMO MÍNIMO, DEBE PRODUCIR LA EMPRESA PARA OBTENER BENEFICIOS.
De la igualdad ingresos = costes, Q* puede obtenerse de la forma siguiente:
CFT
I = C Pv * Q = CFT + CVT = CFT + CV * Q * CVU Q* = ————-
Pv - CVU
Vendiendo Q* la empresa no tiene ni beneficios ni pérdidas. Es el PUNTO EN EL QUE SE IGUALAN LOS INGRESOS A LAS COSTES Y DETERMINA EL NÚMERO DE UNIDADES VENDIDAS QUE HACEN QUE EL BENEFICIO SEA 0. Si vende por encima de las Q* unidades, obtendrá beneficios, y si vende por debajo, incurrirá en pérdidas.
Veamos el ejemplo siguiente de una empresa que tiene los siguientes datos:
CVU = 1.000 CFT = 5.000.000 Pv = 2.500
Hallar el punto muerto de esta empresa.
5.000.000
Q* = ——————- = 3.333´33
2.500 - 1.000
El precio objetivo se puede ampliar, cubriendo los costes más un beneficio, expresando éste en relación al capital invertido.
Bº
p = costes + Bº ; r = ——-
k
Además, sabiendo que:
Bº = I - C = P * Q - CFT - CVT = P * Q - CFT - CVU * Q
Tenemos que:
P * Q - CFT - CVU * Q
r = ———————————
k
con lo que nos queda que:
r * k + CFT Bº CFT
P = ——————- + CVU ó P = ——- + ——– + CVU
Q Q Q
Si tenemos una empresa con los siguientes datos:
r = 15% k = 100.000.000 CFT = 200.000.000
CVU = 500 Q = 100.000.
Calcular el precio objetivo que debe fijar la empresa.
0´15 * 100.000.000 + 200.000.000
P = ————————————————- + 500 = 2´15 + 500 = 502´15.
100.000.000
Si queremos hallar el precio objetivo que nos de un beneficio de 150.000.000:
P = CVU + (CFT + Bº) / Q = 500 + (200.000.000 + 150.000.000) / 100 M = 503´5.
Un INCONVENIENTE DEL MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO es que realiza una estimación previa del volumen de ventas y SUPONE INDEPENDENCIA ENTRE PRECIO Y CANTIDAD DEMANDADA.
Un INCONVENIENTE DE LOS DOS MÉTODOS VISTOS (el del coste + margen y el del precio objetivo) es QUE NO TIENEN EN CUENTA NI AL CONSUMIDOR NI A LA COMPETENCIA.
